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《斗破苍穹》联手麦当劳,阅文集团打造破次元营销

2017-02-22 16:53:47    来源:新浪动漫    编辑:

 近日,最新一集《斗破苍穹》上线让粉丝感受到了迥异的画风。在原本欢脱的小剧场中,阅文玩了个新花样,让主角们安利起麦当劳的汉堡来。面对打破次元壁的场景,粉丝却分外兴奋,惊呼“卖汉堡我还是最服萧大大”。 

这次成功的跨界合作在阅文的预料之中。阅文认为,动画营销创造一个双赢的局面,不仅帮助产品占据年轻人的注意力;通过相契合的产品,也让国产动画更主流。阅文在二次元经济的发展中,扮演的是“探索者“的身份,眼下,它正走得更远。  

  当《斗破苍穹》遇见麦当劳  

 

  国内的二次元经济如火如荼,随着优质内容的进一步生产,一种新的思路正在形成:把二次元当成营销的最新阵地,从趋势来看,形式也日趋多样。《斗破苍穹》和麦当劳的动画广告合作正是个典型案例。 

《斗破苍穹》作为2017年国产动画的现象级作品,上线24小时内点击破亿,目前点击已突破5亿,是二次元粉丝中口口相传的“优质番”。值得一提的是,《斗破苍穹》动画的受众群基本是书粉或者动画粉,而这部分人群往往是年轻化、二次元用户群体,而随着90后、00后日渐成为社会主流的时代背景下,如何抓住口味多变年轻人的喜好,二次元是很好的切口。  

  在视频广告中,麦当劳的露脸通过小剧场来进行,萌化的主角形象和巨无霸汉堡的结合,使得粉丝们大呼可爱,主角萧炎靠吃汉堡来补充能量,切合麦当劳“能量加油站”的定位。这种广告形式不仅尊重原著剧情和粉丝偏好,并且新颖有趣不“硬”,迎合了主流年轻人的口味,也能激发一些外围用户的兴趣。  

  对以麦当劳为首的传统领域的消费品、厂商、品牌来说,与年轻人的无缝对接是当下他们所要做的最重要的事。而《斗破苍穹》动漫视频广告的成功,不仅验证了实际营销事件中,二次元用户辐射整个年轻人群文化潮流的作用,同时也是动画内容输出和参与感营销的精准定位。  

  阅文+麦当劳,强强合作的跨界营销  

  有趣和创新让《斗破苍穹》的动画内容营销赚足了眼球。如何成就这个经典案例?在阅文看来,一场成功的跨界营销,必须有共性,还得实力相当,这样才能互相成就。之所以选择麦当劳作为动画内容营销的首秀合作伙伴,在于麦当劳长期对外传递大胆、创新的前卫气质,和阅文年轻、新锐形象相契合。 

更重要的是,跨界合作讲究强强联手,相互促进,如阅文和麦当劳在各自行业领域内均属龙头行列,阅文是数字阅读中体量第一,影响力最大的平台,而麦当劳是传统餐饮行业中基数大,品牌知名度高的企业。双方联合营销,不仅可以使麦当劳的产品和品牌快速曝光,扩大影响力,也能提升阅文用户的活跃度。  

  而作为一个在营销上屡有创新的大公司,麦当劳选择和阅文合作,核心原因在用户的契合性上。网络文学用户中,90后、00后的比例不断升高,并且和动漫、影视等泛娱乐用户高度重叠。可以说,阅文在年轻人群体中的影响力价值难以估算。而两个品牌的用户目标定位相似,是此次成功跨界合作的基础。  

  再者,在麦当劳看来,二次元作为年轻人比较有代表的群体,某种程度上具备“意见领袖”的影响力,会反过来影响并辐射到一些年轻群体,这也是这家大公司选择动画视频内容营销的理由之一。而阅文同样将动画作为内容生产的切口之一,2016年来,阅文进入国产动画生产行列,已成为国内最大的动画出品方。对二次元内容的共同理解,成为此次《斗破苍穹》破冰动画视频营销,渗透年轻群体的关键点。  

  此外,在内容开发和搭载上,阅文已经拥有完整、专业的团队,能深入挖掘年轻用户痛点,来寻找最佳的内容搭载方案。而跨界营销操作中,如何把内容深度创意、结合、呈现才是二次元内容营销的重点所在。在阅文的平台上,从评估到定位,再到内容的创意和策划,以及合作形式的多元化,都能找到专业的答案,并针对产品特点和IP特点进行精细化运营。这对尚在起步的“二次元经济”来说,无疑是剂强心针。毕竟不是每一家平台都能像阅文一样,把新一代年轻人文化理解的这么透彻。  

  阅文催生二次元经济体系成熟  

  目前来看,“二次元”经济似乎已处于爆发前夜。数据显示,截至2016年,中国泛二次元人群超3亿,核心二次元用户超8000万,97%以上是90后和00后;国产动漫以超40%的覆盖率,打破日本及欧美动漫长期垄断国内市场的格局;动漫产业总产值有望实现30%的增长。  

  但如何让这个千亿级别的市场落地,让“二次元”产业健康发展,还有一段路要走。在阅文集团看来,国内的二次元经济尚在起步阶段,从作者到开发商到周边的闭环链条尚未形成,而国内的模仿和盗版问题,也是掣肘二次元发展的重要问题。但IP的爆火将快速催热这个市场。  

  阅文现有的动画业务,把动画当成IP的前置运作在进行,很大程度上让动画的泛娱乐开发更加稳定,同时也收获了大批的动画用户。而动画营销新蓝海的开辟,更让动画找到了新的盈利点。也为动画扩大用户群体奠找到新的切入点。  

  这是一个双赢的局面,阅文认为,动画产业的商业价值有多大,在于它能抢占多少用户的时间。广告营销,是重要的碎片时间。提前抢占这一空白点,对动画的商业化尝试,也将是个很好的补充。而和传统行业巨头的合作,一方面是产品的借力和带动,另一方面,向其他领域的商业挖掘和转变也更加顺利。  

  今年,除了与麦当劳合作《斗破苍穹》,阅文的下一重磅作品《全职高手》未上线已有“爆款”的趋势,同名话题在微博上超过23亿阅读量。而这个知名IP的动画在上线前已有大批品牌抛出橄榄枝。某种程度上,这意味二次元经济体系的进一步成熟。  

  而如何深入挖掘内容、年轻人背后的价值,这是阅文,以及二次元产业需要做的事。

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